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維林克菲上市推廣策劃
作者：lanr 時(shí)間：2004-3-3 字體：[大] [中] [小]
維林克菲上市推廣策劃
目錄
第一部分 維林克菲的基本定位和市場(chǎng)策略
背景
維林克菲產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位
市場(chǎng)不利因素
第二部分 維林克菲的上市推廣方案
推廣原則
產(chǎn)品上市操作步驟
宣傳策略
媒體策略
終端促銷(xiāo)
公關(guān)策略
效果檢測(cè)
第一部分 維林克菲的基本定位和市場(chǎng)策略
背景
飲品市場(chǎng)狀況
從各方面數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的飲料市場(chǎng)開(kāi)始成熟，也比較發(fā)達(dá)；從城市的發(fā)展層次看，大中城市、小城市和鄉(xiāng)村在發(fā)達(dá)程度和成熟上呈現(xiàn)出顯著的依次降低狀況。各種類(lèi)型的飲料消費(fèi)都呈上升態(tài)勢(shì)，碳酸飲料還是飲料市場(chǎng)份額最大的品種，也是近三年增長(zhǎng)最大的一個(gè)市場(chǎng)，但是茶飲料、奶飲料、果汁飲料的增長(zhǎng)勢(shì)頭也比較強(qiáng)勁。從去年底開(kāi)始，人們喝水、喝果汁的習(xí)慣開(kāi)始慢慢發(fā)生改變。飲料不僅僅可以滿(mǎn)足人們解渴的生理需求，還富含健康、營(yíng)養(yǎng)、快樂(lè)、安全等多種滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的功能，各廠(chǎng)家們紛紛改變了自己的原創(chuàng)意圖，"補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫力"等成了飲料廣告最大宣傳亮點(diǎn)。以樂(lè)百氏、健力寶為首的老品牌飲料巨頭們，推出脈動(dòng)、爆果汽、醋飲料等新概念飲料，搶盡風(fēng)頭。
功能性飲品市場(chǎng)分析
有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，自去年以來(lái)，我國(guó)飲料市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)正在逐漸變化，
功能飲料的銷(xiāo)售數(shù)字突飛猛進(jìn)，成績(jī)斐然。在2002年曾有專(zhuān)家估計(jì)功能飲料將會(huì)從“小試牛刀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟮堕煾�，�?qiáng)力沖擊傳統(tǒng)飲料業(yè)與保健品業(yè)�？隙〞�(huì)有企業(yè)將發(fā)展重點(diǎn)放在功能飲料上，而且功能飲料的儲(chǔ)備發(fā)展空間很大，所以即使功能飲料的消費(fèi)群體有一定的局限性，它還是有很大的發(fā)展前景的。功能性飲料市場(chǎng)上主要有運(yùn)動(dòng)功能飲料和保健飲料。運(yùn)動(dòng)功能飲料市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)并不充分，這一方面受自于市場(chǎng)尚未充分開(kāi)發(fā)，另一方面，也與進(jìn)入成本高昂有密切的關(guān)系。該市場(chǎng)研發(fā)成本高，且面對(duì)的都是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這樣的勁敵，使不少飲料廠(chǎng)商不敢貿(mào)然進(jìn)入。保健飲料則大打差異牌，主要有紅牛、怡冠、全能。
各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法分析
目前國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熾化，各品牌使勁渾身招數(shù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，
最典型手法是通過(guò)電視廣告和形象代言，在中央臺(tái)黃金時(shí)段連續(xù)做廣告，依靠雄厚的財(cái)力敲開(kāi)市場(chǎng)。匯源多年來(lái)占居中國(guó)果汁的第一名牌地位，它的主要銷(xiāo)售渠道是家庭和酒店消費(fèi)；2002年中國(guó)果汁的第一把交椅已經(jīng)易主為統(tǒng)一，統(tǒng)一的鮮橙多是以PET包裝代替利樂(lè)包，以路邊零售攤點(diǎn)的即興消費(fèi)替代了酒店消費(fèi)，通路上是以大流通的飲料批發(fā)渠道替代了餐飲特通渠道。正因?yàn)榻y(tǒng)一沒(méi)有跟在匯源之后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而是進(jìn)行了渠道的創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要銷(xiāo)售渠道是高級(jí)賓館和夜場(chǎng)酒吧，在中國(guó)瓶裝飲用水競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下獨(dú)辟溪徑，創(chuàng)出了中國(guó)高級(jí)飲用水的品牌。促銷(xiāo)手段差異化是新產(chǎn)品上市的利器，康師傅茶飲料在部分地區(qū)新品上市用的促銷(xiāo)手段是開(kāi)瓶見(jiàn)獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶”，因?yàn)槠湫路f力度和可操作方便，一舉獲得成功。在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，可口可樂(lè)的酷兒以獨(dú)特的市場(chǎng)定位和訴求，避開(kāi)了統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日C等強(qiáng)勢(shì)品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功。
維林克菲產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位
Ø 高檔飲品市場(chǎng)的空間
目前國(guó)內(nèi)的飲品市場(chǎng)中，碳酸性飲料和果汁類(lèi)的飲料大多偏向于中低檔市場(chǎng)，
即普通市民的消費(fèi)水平，注重銷(xiāo)售渠道的鋪展，產(chǎn)品遍及市場(chǎng)的各個(gè)角落，依靠銷(xiāo)售的量提高利潤(rùn)。但目前的中低檔飲料市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分完畢，再想在這個(gè)領(lǐng)域取得市場(chǎng)份額，已經(jīng)變得非常艱難。但高檔飲品中類(lèi)型卻比較單一，主要是高檔酒，高檔酒主要銷(xiāo)售在賓館、酒店等餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，餐桌上飲酒的人會(huì)越來(lái)越少。維林克菲是一種高檔的功能性保健飲料，它讓人們?cè)诓妥郎隙嗔艘环N選擇，尤其針對(duì)于白領(lǐng)女性，更是一種健康時(shí)尚的選擇。
Ø 克菲爾概念的升溫
克菲爾菌是一種國(guó)際流行的菌種，它由100多種菌株發(fā)酵而成，能增強(qiáng)人體
的免疫力，增進(jìn)牛奶營(yíng)養(yǎng)的吸收率�？朔茽柧墓πд絹�(lái)越被人們關(guān)注。吉林克菲爾奶啤的成功營(yíng)銷(xiāo)正說(shuō)明克菲爾的概念正不斷地升溫。抓住有利時(shí)機(jī)，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，是我們的最大優(yōu)勢(shì)。如能搭乘社會(huì)的潮流，即可借助時(shí)機(jī)迎合消費(fèi)者心理，有能減少教育市場(chǎng)的費(fèi)用。
Ø 產(chǎn)品分析
1、 科技含量高：采用國(guó)際流行菌株克菲爾，2、 經(jīng)過(guò)二次發(fā)酵。
3、 功能性強(qiáng)：增強(qiáng)人體免疫力，4、 促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收，5、 消化整腸，6、 調(diào)節(jié)生理機(jī)能。
7、 概念新：目前國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的就是概念，8、 維林克菲是比乳酸菌飲料更有效的一種菌類(lèi)飲品，9、 正逐漸被人們關(guān)注。
10、 時(shí)尚流行：維林克菲借助非典過(guò)后醋飲品的逐漸升溫，11、 制造一種醋飲品的時(shí)尚。
Ø 產(chǎn)品定位——“三高”
維林克菲堅(jiān)持走高端路線(xiàn)，即“三高”：高品質(zhì)、高價(jià)位、高消費(fèi)群體。雖
然這樣會(huì)降低自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，但維林克菲作為一種高檔飲品，鎖住目標(biāo)消費(fèi)群，有的放矢，比張網(wǎng)捕魚(yú)要有實(shí)效。
消費(fèi)者分析
將維林克菲定位為高檔飲品，目標(biāo)消費(fèi)群體主要是出入時(shí)尚休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的
白領(lǐng)。關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群的特征描述如下：
白領(lǐng)，收入豐厚，女性居多
年齡在20~40歲之間，關(guān)注時(shí)尚流行
有文化、有修養(yǎng)，講究品味
非常注意自身的保健，渴望健康美麗
由于工作需要，經(jīng)常需要應(yīng)酬，不得不飲酒，但又找不到合適的替代品
工作壓力大，需要放松，經(jīng)常出入休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，如酒吧、KTV、醋吧、健身房等場(chǎng)所
價(jià)格策略
產(chǎn)品定位為高檔飲品，價(jià)格也要相應(yīng)偏高，36元/升，相當(dāng)于中檔白酒的價(jià)格，
目標(biāo)消費(fèi)者可以接受。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，選擇維林克菲，講究的是時(shí)尚品味，在差價(jià)是并不會(huì)斤斤計(jì)較，如果偏低反而有失身份。
渠道策略
以終端促銷(xiāo)為主，鋪設(shè)廣大的終端銷(xiāo)售渠道
力求環(huán)節(jié)少，鋪設(shè)面廣，把市場(chǎng)做細(xì)做透
配合末端經(jīng)銷(xiāo)做全方位的媒介推廣
對(duì)末端經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行直接的獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)
三、 市場(chǎng)不利因素
維林克菲概念過(guò)新，市場(chǎng)教育不足，產(chǎn)品推廣沒(méi)有足夠的教育市場(chǎng)能力。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，功能性飲品市場(chǎng)份額尚未全面開(kāi)發(fā)。
恒順的企業(yè)形象和維林克菲的產(chǎn)品形象，有定位上的懸殊，建立兩者之間的共性需要時(shí)間。
第二部分 維林克菲的上市推廣方案
推廣原則：
1、 市場(chǎng)教育
消費(fèi)者教育，克菲爾菌對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)嶄新的概念，要推出維林克菲，首先要強(qiáng)調(diào)的就是克菲爾菌對(duì)人體的幫助，了解克菲爾菌的獨(dú)特功效，提出菌類(lèi)對(duì)人體重要性的概念，而且是國(guó)際流行健康方式。
2、 品牌形象
繼要堅(jiān)持恒順品牌，借助恒順百年老品牌的信譽(yù)和忠誠(chéng)度，取得消費(fèi)者信賴(lài)，又要避免把消費(fèi)者引入維林克菲是和醋一樣定位的誤區(qū)，塑造維林克菲時(shí)尚飲品的產(chǎn)品形象。
3、 終端促銷(xiāo)
走餐飲特殊通道是維林克菲必須堅(jiān)持的，以終端促銷(xiāo)為主，通過(guò)發(fā)達(dá)的銷(xiāo)售渠道打通市場(chǎng)，并使之成為一種流行，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際上是健康和時(shí)尚。
4、 “三高”路線(xiàn)
現(xiàn)在飲料市場(chǎng)戰(zhàn)火紛飛，維林克菲在這個(gè)時(shí)候上市，首先在戰(zhàn)略上要避開(kāi)與一般飲料的沖擊，提成維林克菲是高檔功能性飲品，堅(jiān)持走高檔路線(xiàn)，一切宣傳講究檔次和品味，這樣才能吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。
產(chǎn)品上市操作步驟
Ø 第一階段 銷(xiāo)售渠道調(diào)查，Ø 與各酒店、酒吧、醋吧、夜總會(huì)等場(chǎng)所負(fù)責(zé)人溝通聯(lián)系，Ø 取得銷(xiāo)售渠道 3月～4月底
Ø 第二階段 媒介先行全方位輸出產(chǎn)品上市宣傳，Ø 市場(chǎng)感性教育 4月上旬
Ø 第三階段 促銷(xiāo)人員培訓(xùn)上崗，Ø 產(chǎn)品上市的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展，Ø 完成初次推廣 4月底～5月上旬
Ø 第四階段 互動(dòng)靈活促銷(xiāo)手法，Ø 開(kāi)瓶有獎(jiǎng)，Ø 進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 5月
Ø 第五階段 產(chǎn)品銷(xiāo)路打開(kāi)，Ø 鞏固已有消費(fèi)群體，Ø 加強(qiáng)對(duì)終端銷(xiāo)售渠道的監(jiān)控
6月
三、 宣傳策略
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)上，幾乎所以的產(chǎn)品都注重于電視廣告的投放。現(xiàn)在我們要想依靠電視廣告敲開(kāi)市場(chǎng)，沒(méi)有大規(guī)模的投放，是不可能的。所以我們選擇終端市場(chǎng)的開(kāi)拓，避開(kāi)普通飲品的長(zhǎng)處，從鏈條薄弱區(qū)擊破。
1、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉：
u 國(guó)際流行菌種——克菲爾的二次發(fā)酵
u 健康新時(shí)尚，u 多喝多漂亮
u
2、宣傳推廣階段
告知維林克菲產(chǎn)品信息，克菲爾菌概念教育
方法：主要通過(guò)軟文長(zhǎng)篇報(bào)道和電視軟新聞的宣傳
時(shí)間：4月中旬～5月初
產(chǎn)品包裝，POP廣告，宣傳小冊(cè)子，手提袋設(shè)計(jì)
方法：制作（華博負(fù)責(zé)）
時(shí)間：2月～3月
維林克菲時(shí)尚飲品形象塑造
方法：大眾傳播媒介選擇候車(chē)廳廣告和電梯廣告
專(zhuān)業(yè)性面向白領(lǐng)女性的雜志報(bào)刊
時(shí)間：4月底～5月底
配合終端銷(xiāo)售的互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳
方法：終端促銷(xiāo)活動(dòng)
各大報(bào)紙全面報(bào)道
時(shí)間：5月初～6月
維護(hù)維林克菲品牌形象，潛在的是為消費(fèi)者品味做廣告
方法：電視軟新聞，專(zhuān)家座談等公關(guān)活動(dòng)策劃
時(shí)間：5月中旬
四、 媒體策略
大眾綜合媒體：
選擇南京地區(qū)覆蓋面大，影響力高的報(bào)紙，如：《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》，各大報(bào)紙上同時(shí)報(bào)道，引起南京市民普遍關(guān)注，使維林克菲奶醋的上市成為生活中的時(shí)尚話(huà)題�？煞忠韵聨追N方式：
A. 硬性廣告，B. 功能是傳達(dá)產(chǎn)品信息，C. 提升品牌知名D. 度、企業(yè)實(shí)力。
E. 報(bào)花，F(xiàn). 循序漸進(jìn)的對(duì)產(chǎn)品品牌形象、知名G. 度進(jìn)行累積，H. 維持性發(fā)布。
I. 階段性的與報(bào)社合辦主題欄目，J. 采用軟文形式向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品更豐富的信息。
專(zhuān)業(yè)性報(bào)刊：
選擇南京地區(qū)專(zhuān)業(yè)性的雜志，如女性刊物，軟文報(bào)道維林克菲奶醋的功效和時(shí)尚。
戶(hù)外宣傳：候車(chē)廳廣告
傳達(dá)產(chǎn)品形象，采用有標(biāo)識(shí)性的元素，如兩個(gè)女孩在飲用維林克菲，
制造維林克菲時(shí)尚流行風(fēng)。
配合終端促銷(xiāo)的宣傳：
K. 產(chǎn)品宣傳冊(cè)（現(xiàn)在正在制作）
L. POP包裝，M. 強(qiáng)化品牌效果
N. 終端促銷(xiāo)小姐綬帶，O. 強(qiáng)化銷(xiāo)售管理
社會(huì)熱點(diǎn)利用：
巧妙利用各種社會(huì)熱點(diǎn)，如醋吧的流行，飲醋的時(shí)尚，在熱點(diǎn)中整合營(yíng)銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者信賴(lài)。
五、 終端促銷(xiāo)
南京市場(chǎng)
維林克菲走終端銷(xiāo)售路線(xiàn)，地點(diǎn)鎖定南京的中高檔餐飲、酒吧和其他娛樂(lè)場(chǎng)所，南京現(xiàn)有中高檔酒店××家，酒吧120多家，醋吧×家，夜總會(huì)××家，具體調(diào)查見(jiàn)附件。在產(chǎn)品上市之初，要完成對(duì)各地點(diǎn)的聯(lián)絡(luò)工作，取得銷(xiāo)售渠道。
促銷(xiāo)人員，建議培養(yǎng)自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，原因有
u 維林克菲是一種高檔飲品，u 在初期上市配合自己的促銷(xiāo)小姐，u 是對(duì)品牌形象的維護(hù)。
u 如采用酒店的服u 務(wù)員，u 難于管理，u 往往解釋不u 清產(chǎn)品功能，u 且產(chǎn)品主要通過(guò)終端銷(xiāo)售，u 容易使消費(fèi)者誤解產(chǎn)品的信譽(yù)。
u 在酒吧等場(chǎng)所，u 促銷(xiāo)小姐的作用非常顯著。
u 統(tǒng)一促銷(xiāo)小姐獨(dú)特著裝，u 對(duì)產(chǎn)品也是一種宣傳，u 產(chǎn)品上市初期，u 是一種無(wú)形的招牌，u 引起消費(fèi)者好奇消費(fèi)心理。
銷(xiāo)售隊(duì)伍培養(yǎng)
4月中旬，統(tǒng)一招聘促銷(xiāo)小姐
對(duì)促銷(xiāo)小姐進(jìn)行培訓(xùn)，能熟練介紹產(chǎn)品功能
人員分配，組成各銷(xiāo)售小組，分部在各場(chǎng)所銷(xiāo)售，隊(duì)伍可分為
A 中檔酒店促銷(xiāo)
B 高檔酒店促銷(xiāo)
C 酒吧促銷(xiāo)
D 茶館促銷(xiāo)
E 夜總會(huì)促銷(xiāo)
銷(xiāo)售人員待遇，實(shí)行底薪＋提成，底薪（完成固定銷(xiāo)售任務(wù)）
恒順南京公司人員負(fù)責(zé)對(duì)促銷(xiāo)隊(duì)伍的管理和監(jiān)控
上市促銷(xiāo)
產(chǎn)品上市初，在指定場(chǎng)所開(kāi)展“消費(fèi)滿(mǎn)××元，送維林克菲一瓶”
與酒店洽談，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者的匯報(bào)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品的推廣，又能與酒店建立感情
做好促銷(xiāo)宣傳，抓住機(jī)會(huì)宣傳新產(chǎn)品
互動(dòng)促銷(xiāo)
時(shí)間：在產(chǎn)品上市后進(jìn)行，地點(diǎn)：所以銷(xiāo)售點(diǎn)
采用互動(dòng)方式：喝一瓶，送一瓶
簡(jiǎn)單而實(shí)效，方便操作
消費(fèi)者獲得實(shí)惠，消費(fèi)完獲贈(zèng)帶回去，對(duì)產(chǎn)品又是一種宣傳
促銷(xiāo)方式：印在瓶蓋上，不管是促銷(xiāo)小姐還是消費(fèi)者得到，產(chǎn)品的銷(xiāo)售都在增加
六、 公關(guān)活動(dòng)策略
1、 專(zhuān)家座談
2、 恒順新品上市新聞發(fā)布會(huì)
（具體內(nèi)容待定）
七、 效果檢測(cè)
（待定）
附：
維林克菲上市推廣工作時(shí)間表
維林克菲軟文宣傳稿
維林克菲終端銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)意見(jiàn)
維林克菲促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃
南京華博廣告公司 E-mail:ji97538@163.com